La compréhension des clients est fondée sur ce que nous appelons l’ADN de la marque.
L’ADN de la marque est à la base du développement de toutes les stratégies à long terme et des tactiques à court terme. L’ADN de la marque se compose de trois éléments interdépendants :
La hiérarchie des besoins de Maslow
Les archétypes jungiens
L’histoire culturelle
La hiérarchie des besoins humains de Maslow
Notre travail : comprendre pourquoi certains clients développent des relations fortes avec certaines marques – des marques que nous avons appelées marques cultes. Au cœur de cette compréhension se trouvait la psychologie humaniste, plus précisément la hiérarchie des besoins humains de Maslow.
Maslow a décrit ces besoins comme étant instinctifs : ils fonctionnent instinctivement, à la manière d’une réaction de lutte ou de fuite.
À un certain niveau, ces besoins motivent tout ce que nous faisons, y compris le comportement d’achat. Mais toutes les marques ne satisfont pas les mêmes besoins.
Il est important de comprendre les besoins auxquels vous répondez le mieux afin que votre message et votre stratégie mettent l’accent sur ce qui motive vos clients à faire affaire avec vous. Il est important pour les marques de jouer sur leurs points forts.
Les archétypes jungiens
La psychologie humaniste sert de base, mais elle offre une image incomplète : elle n’explique pas comment les instincts se manifestent psychiquement ou des phénomènes comme le fait que certaines mères n’ont pas un fort instinct maternel.
Pour cela, nous nous tournons vers les travaux de Carl Jung sur les archétypes. Jung a été largement mal utilisé par le monde des affaires. Ceux qui tentent d’appliquer les idées jungiennes ont tendance à essayer de classer les marques dans un nombre limité d’archétypes. Cela va à l’encontre de la pensée de Jung, qui considérait que le nombre d’archétypes potentiels était vaste.
Jung considérait les archétypes comme des modèles alimentés par les instincts.
Ces archétypes sont des structures psychiques évolutives. Il utilisait le terme d’inconscient collectif pour décrire la somme de toutes ces structures qui influencent la psyché d’une personne. Ils organisent la manière dont nous interagissons avec le monde et dont nous le voyons.
Les archétypes ont un côté positif et un côté négatif, ce qu’il appelle l’ombre. Cela explique pourquoi certaines manifestations de l’archétype de la mère peuvent entraîner un manque de soins.
Il est important de comprendre quels archétypes sont liés à votre marque pour pouvoir renforcer les schémas qui affectent positivement le psychisme de vos clients et éviter de les affecter négativement en mettant accidentellement l’accent sur les aspects ombres de l’archétype.
L’histoire culturelle
L’histoire culturelle est peut-être la partie la plus complexe de l’ADN de la marque. Elle prend en compte à la fois la hiérarchie des besoins humains et les archétypes, et la manière dont ils se manifestent pour résoudre les tensions dans la culture ou la sous-culture des clients.
C’est l’histoire de votre marque dans la vie de vos clients.
L’histoire culturelle est ancrée à la fois dans les idées de la mythologie comparative – comment les histoires communes à toutes les cultures se manifestent dans un contexte moderne et pertinent – et dans les idées marketing des facteurs de choix, des facteurs de différenciation et du paysage concurrentiel.
Il est important de comprendre l’histoire culturelle car elle explique comment vous résolvez les problèmes qui sont importants dans la vie de vos clients et comment vous positionner par rapport à vos principaux concurrents.